6 / 44
הצרכן הנווד
6
מגזין עולם הקניונים
פרו-מול
נאמנות למותג - יש בכלל דבר כזה?
"בעולם של צרכנים נוודים, קשה לשמור על נאמנות.
אם אמצא ברשת את הנעליים שכבר 02 שנה אני קונה בחנות
במרכז השכונתי במחיר זול יותר - ברגע אחד מחקתי נאמנות של
02 שנה, ורואים זאת בחברות הסלולר, בבנקים ובקופות החולים",
אומרת יופה.
"אם אין לי נאמנות, אז אין לי נאמנות. אני נאמן להחלטה שלי
באותו רגע. והעניין הוא, שהגישה הזו מחלחלת גם לתחומים
אחרים בחיינו. למה לי להיות נאמן לחברה מסוימת, אם חברה
אחרת מציעה לי זול יותר? אני מנייד את הסלולרי בכל שלושה
חודשים ועובר בלי להודיע. אני צרכן נווד. נודד כל פעם לנווה
המדבר שמתאים לי באותו רגע.
המוד הזה של הזמניות מכניס את החברות שמנהלות קשר עם
צרכנים למצב ניהולי אחר לגמרי. פעם ידעת שיש לך לקוחות
נאמנים, לקוחות שמנהלים איתך מערכת יחסים ברורה, כאלה
שקמים כל בוקר והם יודעים שהם איתך, או יותר חשוב - אתה
יודע שהמותג שלך איתם. לשניכם היה ביטחון זה בזה. היום, יותר
מתמיד, הביטחון הזה נגמר. כרגע מתקיימת מערכת יחסים חדשה,
שאומרת שבכל בוקר הצרכן בוחר מחדש. הוא לא רק בוחר איפה
לגור או איפה לעבוד. הוא גם בוחר בכל בוקר מחדש היכן לערוך
את הקניות, באיזו חברת סלולר הוא רוצה להיות. מאיזה אתר
אינטרנט הוא רוצה להזמין. הכל זמני אצלו, גם אתם".
אותו הצרכן, מינימום שונה, זמניות אחת
"הצרכן הנווד הוא הצרכן של הצרכנות המינימלית", מסבירה
יופה. "הצרכנות המינימלית היא הצרכנות החדשה, ומבחינתו של
הצרכן הנווד הוא צריך רק להתמקם על איזה מינימום. זה יכול
להיות מחיר מינימלי, זמן מינימלי, מאמץ מינימלי. הצרכן רק צריך
לבחור את המינימום שמתאים לו, שנקבע מחדש כמעט בכל קנייה.
הצרכן הנווד אפילו לא נאמן למינימום שלו. הוא מחליף אותו בכל
פעם כראות עיניו. באותו רגע מתאים לו לקנות ב"רמי לוי", והוא
יקנה ב"רמי לוי". ואז הוא יתמקם על מינימום המחיר. ואם שעה
אחר כך הוא ירצה להזמין אוכל אורגני משוק האיכרים, הוא יתמקם
מיד במה שאפשר לקרוא לו מינימום מאסה. אותו הצרכן, מינימום
שונה. זמניות אחת.
בעבר, יכולנו לבנות סגמנטים ברורים יותר של הלקוח. ידענו שאם
הוא קונה בדיסקאונט, אזי הוא יהיה עקבי בהתנהגותו. זה מה שנותן
לו ביטחון. היום, הוא מבין שאין לו ביטחון, הוא מנסה למקסם את
היתרון היחסי של הלקוח. במגוון הפתרונות שקיימים עבורו, ולכן
בכל פעם זה יהיה משהו אחר. מנהלי השיווק נכנסים למוד אחר.
בכל יום מחדש הם צריכים להסתכל עליו, לטרגט אותו, לרגש אותו
ולהתאים לו בדיוק את מה שהוא רוצה. זה יהיה היתרון שלך כמותג:
להכיר את הצרכן הנווד שלך, ולנסות לתפוס אותו ברגעים שבהם
הוא מתלבט באיזה מינימום לבחור. תהיה רלוונטי עבורו, תציע לו
הצעות שמעניינות רק אותו. תזהה אותו ברגע הנכון, הרגע הזה,
הזמני, כדי שהוא יהיה שלך לאותו רגע בדיוק. אחר כך, לך תדע".
האתגר הגדול של הרשתות, המותגים ואנשי השיווק
"בעידן שבו הכול זמני, האתגר המרכזי של אנשי השיווק הוא
לגרום לצרכן לחזור בכל פעם מחדש על הבחירה שלו, ובשנים שבהן
המחיר הוא הפקטור המרכזי אתגר כזה הופך להיות מורכב במיוחד",
מסבירה יופה "לא רק שהצרכן יחפש את מינימום המחיר, המגמה
הזאת גורמת לו להתמקם כל פעם מחדש על מינימום ההתחייבות:
הוא לא רוצה מערכת יחסים ארוכת טווח עם המוצרים או השירותים
שהוא קונה. הוא רוצה להרגיש חופשי לבחור מחדש.
גם הרגולטור הבין את זה, ולכן הוא מאפשר חוקים לניוד לא רק
בחברות התקשורת, אלא גם בקרנות פנסיה וביטוחי מנהלים.
לכן, מתפתחים קונספטים זמניים: חנויות פופ-אפ צצות כפטריות
אחרי הגשם. היום הן שם, מחר לא. כרגע זה מתאים, אחר כך זה פחות
מרגש ופחות מעניין. החוויה נדחסת לימים, במקום להתפרס על שנים.
חללים שלמים שמושכרים בכל פעם למישהו אחר או למשהו אחר.
בכל יום שתחלוף שם התמונה תיראה לך שונה, עד שתתרגל. למה?
כי הטרנד הוא הזמניות. יתרה מכך - זמני הוא העתיד.
לכן, צפו לצרכן שהכל זמני אצלו. הוא מצפה שתתאימו לו את מה
שהוא רוצה בלי שהוא יגיד לכם יותר מדי. הוא רוצה לברוח לעולם
טוב יותר, לשלם כמה שפחות. ובעיקר, לחיות את הרגע הטוב הזה
שבא עכשיו. אחר כך, לכו תדעו".